Музыка продаж.

Нам песня строить и жить помогает. А еще песня помогает продавать.
Какая именно песня и как именно помогает?
Как сформировать положительный имидж и стимулировать продажи с помощью звука?
Ответы на эти вопросы Вы найдете, прочитав этот материал.

Ученые уже давно занимаются изучением механизма воздействия музыки на сознание потребителя. На Западе, например, давно установлено, что музыка влияет на посещаемость магазинов, объем продаж и удовлетворенность посетителей. Там песня уже давно является неотъемлемой составляющей фирменного стиля. "Шлягерная" мелодия со словами "привязывается" вне зависимости от воли человека, а потому песня работает на продажи даже вне стен магазина.

Но иногда складывается впечатление, что персонал включает музыку только для собственного удовольствия.

Во многих магазинах, особенно эконом-класса, часто звучит незамысловатая русская попса. Это своего рода экстрим - достаточно большая часть посетителей подобную музыку на дух не переносит.
Оснований тому масса: возрастные особенности, интеллектуальное развитие, либо просто наличие хорошего слуха и вкуса. Негативные эмоции, вызванные звуковым рядом, могут не только выгнать покупателя из магазина, но и надолго отбить желание посещать это неуютное место.

Например:

в один московский супермаркет был приглашен живой джаз-бэнд: посещаемость магазина он явно увеличивал, но народ больше толкался вокруг музыкантов и "балдел", чем ходил покупать... Через неделю этой команды там уже не было - видимо, экономически себя не оправдали. Просто менеджеры магазина не создали правильных условий: хоть бы микрофоны поставили и транслировали по всему помещению равномерно, там как-никак три этажа...

В советские времена по идеологическим соображениям никто не мог поставить задачу "больше продать" с помощью музыки, а в нынешней России до этого, как говорится, еще "руки не дошли" (во всяком случае, до научного исследования этого вопроса).

А вот в Европе, по сравнению даже с Америкой, функциональная музыка нашла большее приложение не на производстве, а в сфере торговли и всевозможного сервиса, причем с ориентировкой более на потребителя, нежели работника.

Для корпорации "Музак" музыка продаж стала ведущим направлением деятельности наряду с музыкальным сопровождением труда. Музыка, звучащая в магазинах, стала в не меньшей степени определять их имидж, чем ассортимент товаров, оформление и расположение деталей интерьера и т.д. Это справедливо в первую очередь для небольших, узко специализированных торговых точек: они часто предназначают как свои товары, так и музыку для клиентов определенной возрастной и социальной категории, или специфических вкусов.

Для крупных универсальных магазинов - супермаркетов - больше характерен "фоновый" подход к созданию музыкальной среды продаж: там звучит больше инструментальных произведений, а уровень громкости (относительно шума в помещении!) ниже. Правильно это или нет - еще вопрос. Во всяком случае, в более крупных и более универсальных по товарной номенклатуре магазинах бывает разнообразнее состав посетителей, а значит - разнообразнее должна быть и музыка.

Интересные факты:

- Чем выше темп музыки в питейных заведениях, тем быстрее употребляются напитки (а если быстрее выпил, то вероятнее, что быстрее попросил налить еще, чем быстрее ушел).
- Был также обнаружен курьезный факт влияния национальной принадлежности музыки на выбор вин: из какой страны музыка, той страны вина больше и покупают.
- Обнаружено влияние музыки, передаваемой в телефонную трубку для ожидающих ответа, на время ожидания: терпение клиентов всего более поддерживает джаз, далее по убыванию эффекта следуют кантри, классика, поп-музыка и "релакс" (разновидность электронной музыки).
- В другой работе сообщается о повышении "сговорчивости" клиентов банка, их готовности сотрудничеству и заключению сделок на фоне звучания классической музыки.
- Такие характеристики музыки, как "приятность" и "бодрость", способствовали дружественному расположению клиентов. Влияние "приятности" было более выражено при высоком и низком, чем при среднем уровне "бодрости" музыки, аналогичным образом "бодрость" оказалась более значимой при высоком и низком, чем при среднем уровне "приятности".

О 25-м кадре и т.п.

Можно ли воздействовать музыкальными средствами на подсознание клиента и покупателя по аналогии с пресловутым "эффектом 25-го кадра", действующим через зрение?

Специалисты института Монро (они разрабатывают т.н. "бинауральные" технологии - подробнее см. указанный сайт) говорят: "Подпороговое" внушение подразумевает, что на пленку записано особым образом закодированное (на уровне собственного шума пленки или сильно ускоренное... и т.п.) речевое сообщение... воздействующее на подсознание. ...достоверных научных экспериментов, подтверждающих эффективность таких методов, пока не опубликовано."

Надо заметить, что результативность действия "25-го кадра" даже через зрение несколько, мягко говоря, преувеличивается. Это средство оказывается действенным при некоторых сопутствующих условиях - таких, как исключение всяческих отвлекающих стимулов.

Он первоначально был применен в кинотеатре, где человек, находясь в затемненном помещении и не видя ничего, кроме экрана, слегка погружен в трансовое состояние, во время которого повышается внушаемость. Будучи применен посредством телевидения или компьютерного монитора, 25-й кадр совсем или почти совсем не работает.

Неосознаваемое внушение, действующее через слуховую систему, формируется принципиально иначе.

Этими вещами уже давно занимается, кстати, Институт психотехнологий под руководством профессора Смирнова И.В., который еще с 1980-х годов по заказу Минобороны разрабатывал методику анализа скрываемого и даже неосознаваемого психического содержания и психологической коррекции, осуществляемой, опять же, на уровне подсознания.

Воздействие по его методике оказывается индивидуализированно; ни о каком чудотворном воздействии на поведение массы людей он, как добросовестный ученый, пока всерьез не высказывается.

Если описывать методику коротко (а подробности, как водится, скрываются), то там речевая формула внушения маскируется сначала некоторым искажением акустического сигнала путем изменения относительной интенсивности различных звуковых частот, а потом наложением музыкальной фонограммы, которая, кстати, должна в меру возможности соответствовать по эмоциональному настрою тому, что внушается. Говорится также, что звуки речи могут "сливаться" с отдельными нотами мелодии.

Исходя из сказанного ранее, важно не только то, какое внушение и как формируется, но и как, в какой обстановке оно преподносится.
В магазине, где происходит постоянная толчея, возня, мельтешение, и особенно - где раздаются разнообразные звуки, вряд ли стоит ожидать эффективности действия даже от самого супер-грамотного 25-го или хоть 125-го кадра.

Может, лучше будет, если клиент прежде, чем войти собственно в торговый зал, должен будет миновать некий "предбанник", где будет, например, несколько сниженное по яркости, но приятное освещение, а четко видно будет, кстати, только какую-нибудь рекламу, и там-то и будут звучать завораживающие мелодии с неосознаваемыми внушениями...

Некоторые казусы

В одном из сетевых московских гипермаркетов из радиоприемников лилась такая вот песня:
"Баунти - х...унти,
Йогурты - х...гурты..."

Без комментариев.

Несколько резюме-пожеланий

1. Хорошо, если удается найти некое тематическое (точнее и мудренее говоря, семантическое) соответствие ассортимента товаров и сопровождающего торговлю музыкального репертуара. Иногда ищут соответствия не товару, а вкусам типичного контингента посетителей, что тоже оправдано.

2. Если такого соответствия не находится, то не стоит забывать о разнообразии употребляемого репертуара - по жанру, темпо-ритму, гармонии, инструментовке и настроению.

3. Отказаться стоит от вещей усложненных, неравномерных по громкости, тоскливых, слишком серьезных, но и от похабщины и хулиганства (см. о "казусе"), а также чрезмерной, занудливой ровности и однообразия.

4. Музыку нужно использовать вкупе с другими средствами воздействия на потребителя - ассортиментом, расположением товара, дизайном помещения, освещением, ароматами и т.д., и т.п. Как учит нас гештальт-психология и системный подход, совместное действие нескольких факторов может по результату превосходить сумму разрозненного действия каждого из них в отдельности.

5. Элементарный эргономический принцип - такой же, как на работе: вокальная музыка на родном для большинства посетителей магазина языке тем менее пригодна, чем больше приходится покупателю вступать в словесное общение с продавцом и чем больше приходится тому и другому напрягать внимание. Подходящие типично "фоновые" жанры - классика в современных обработках, хаус и т.п.

6. Музыкальный центр с набором разнообразных записей, которые прокручиваются с определенной целенаправленностью, использовать лучше, чем просто радиоприемник, но еще лучше иметь специально составленные музыкальные программы.

По материалам web-сайтов:
www.levi.ru, www.trademanagement.ru